Interaktiivinen henkivakuuttaminen ja dataohjautuva asiakassuhde
Julkaistu 24.8.2022 Maiju Tanninen
Tarkastelen sosiologian alaan kuuluvassa artikkeliväitöskirjassani asiakkaiden käyttäytymisdataa sekä erilaisia digitaalisia hyvinvointipalveluita hyödyntäviä interaktiivisia henkivakuutuksia. Näiden uusien vakuutustuotteiden tavoitteena on tarkentaa riskien ennustettavuutta ja vakuutuksen hinnoittelua, luoda uusia riskienhallinnan muotoja sekä tehdä vakuutuksesta personoidumpi ja kiinnostavampi kulutushyödyke. Interaktiivisia vakuutuksia on käytetty esimerkkinä datafikaation disruptoivista vaikutuksista: niiden potentiaalia mullistaa vakuutusalan vallitsevia käytäntöjä on sekä juhlittu että kritisoitu. Tässä polarisoituneessa keskustelussa on kuitenkin kiinnitetty vain vähän huomiota siihen, miten dataohjautuvan personoinnin lupaukset toteutuvat oikeissa vakuutuskäytännöissä.
Väitöskirjassani tarkastelen sekä interaktiivisten henkivakuutustuotteiden kehittämistä että vakuutusasiakkaiden näkemyksiä ja kokemuksia uusista palveluista. Tutkimus sijoittuu kolmen eri käytäntöorientoituneen ja tieteen- ja teknologiantutkimuksesta ammentavan lähestymistavan rajapinnoille: se nojaa vakuutussosiologian ja markkinoiden sosiologian näkökulmiin sekä tutkimuksiin, jotka tarkastelevat ihmisten jokapäiväisiä kokemuksia algoritmisista teknologioista. Tutkimuksessa tarkastelen 1. minkälaiset ideat ja tavoitteet ohjaavat uusien vakuutustuotteiden kehittämistä ja miten vakuuttajat hyödyntävät digitaalisia teknologioita ja käyttäytymisdataa kokeellisissa käytännöissään, 2. miten asiakkaat sovittavat interaktiiviset vakuutukset arkielämänsä käytäntöihin ja miten he kokevat tuotteisiin liittyvät hyvinvointipalvelut ja interventiot ja 3. miten interaktiiviset henkivakuutukset, niiden markkinat ja dataohjautuva asiakassuhde tuottavat toisiaan uudenlaisissa vakuutuskäytännöissä.
Väitöskirja perustuu empiiriseen kenttätyöhön, jonka toteutin kahdessa suomalaisessa henkivakuutusyhtiössä vuosina 2017–2019. Tutkimuksen aineisto koostuu 16 vakuutusammattilaisten asiantuntijahaastattelusta, vakuuttajien käytäntöjen osallistuvasta havainnoinnista sekä 11 vakuutusasiakkaiden kanssa toteutetusta fokusryhmäkeskustelusta. Tämän lisäksi hyödynnän dokumenttiaineistoa sekä omia reflektointejani vakuutuksiin kuuluvien palveluiden käyttämisestä. Toteutin tutkimuksen analyysin rinnastamalla näitä erilaisia empiirisiä materiaaleja ja analysoimalla niitä temaattisesti.
Tutkimus osoittaa, että tässä tuotekehitysvaiheessa suomalaiset vakuuttajat pyrkivät käyttämään interaktiivisia vakuutuksia ensisijaisesti riskienhallinnan ja asiakassuhteiden lähentämisen välineinä. Vakuutusyhtiöiden tavoitteiden ja asiakkaiden halujen yhteensovittaminen on kuitenkin haastavaa. Vakuutuksissa käytettävät dataohjautuvat teknologiat eivät aina pysty huomioimaan asiakkaiden muuttuvia tarpeita ja erilaisia elämäntilanteita. Interventiot, jotka asiakkaat kokevat yhdessä hetkessä hyödyllisiksi voivat tuntua toisessa hetkessä tungettelevilta ja ärsyttäviltä; näin uudet vakuutuspalvelut tekevät algoritmisen hallinnoimisen häiritsevät puolet näkyviksi ja voivat herättää epäluottamusta. Tutkimus osoittaa puutteita niin teknoutopistisissa kuin -dystopisissa näkökulmissa, jotka nojaavat ajatukseen suoraviivaisesta digitaalisesta disruptiosta. Interaktiiviset vakuutukset eivät automaattisesti voimaannuta asiakasta hallinnoimaan hyvinvointiaan paremmin eivätkä ne toisaalta ole yksisuuntaisen kontrollin välineitä. Sen sijaan tutkimus osoittaa, että uuden teknologian syntyminen vaatii paljon käytännön työtä, jossa erilaisia ajatus- ja toimintamalleja sovitetaan yhteen. Tämän lisäksi teknologian ja markkinan menestys nojaa niiden kykyyn luoda suhteita kuluttajiin. Interaktiivisen henkivakuutuksen tapauksessa vahvojen (data)suhteiden muodostuminen vaatii sitä, että ne pystyvät huomioimaan asiakkaiden tunteet ja arvot, kuten esimerkiksi luottamuksen ja itsemääräämisoikeuden, tyydyttävillä tavoilla.
Maiju Tanninen toimii väitöskirjatutkijana Kuluttajatutkimuskeskuksessa, Helsingin yliopistossa. Vakuutustiedon Kehittämissäätiö on tukenut apurahalla Maijun tutkimusta.
Maiju väittelee 18.11.2022 Tampereen yliopistossa. Hänen tutkimuksensa osajulkaisut ovat kaikki avoimesti saatavilla. Julkaisut löytyvät seuraavien linkkien takaa:
Kolme journaaliartikkelia: https://orcid.org/0000-0003-3274-6360
Vakuutusta käsittelevässä kirjassa julkaistu artikkeli (luku 14): https://www.taylorfrancis.com/books/oa-edit/10.4324/9781003157571/climate-society-elemental-insurance-kate-booth-shaun-french-chloe-lucas
